«Взять кредит» – 28 000 таких запросов было адресовано поисковым системам на Урале в марте 2013 года
Интернет становится основным источником притока заинтересованных клиентов для банкиров. С таким заявлением выступили эксперты конференции «Интернет-маркетинг для банков: инструкция по применению», которая прошла 3 октября в столице Урала.
Специалисты агентства интернет-маркетинга DeltaClick рассказали слушателям, как работать с «горячим» и «холодным» спросом в интернете, чем медиапредпочтения вкладчика отличаются от медиапредпочтений заемщика, как правильно оценивать проведенную в интернете рекламную кампанию. А также дали рекомендации банкирам по работе с потенциальной клиентурой в социальных сетях и рассказали о возможностях продвижения банков через ведущие интернет-площадки - как федеральные, так и локальные. В числе спикеров также выступили эксперты в области интернет-маркетинга, представители таких компаний, как Mail.Ru Group, «Яндекс», RUgion.
Станислав Черный, представитель DeltaClick, отметил, что роль интернет-коммуникаций в продвижении банковских услуг растет. «Достаточно упомянуть, что рост количества запросов, связанных с банковскими услугами, за год вырос на 35%», - отмечает эксперт. Безусловный лидер по числу запросов в интернете - ипотека. С начала года на эту тему было сгенерировано 1 242 736 запросов (на 26% больше, чем в прошлом году). Большой рост числа запросов регистрируется в секторе кредитных карт, кредитов для бизнеса. То, что интернет-площадки на сегодня для банков выходят на первый план, когда речь заходит о планировании рекламного бюджета, - давно не секрет. Но вот как грамотно работать с потенциальными клиентами, проявляющими активность в сети? На сегодня этот вопрос актуален для большинства финансистов», - отметил спикер.
Работа над ошибками
По мнению организаторов конференции, многие банкиры знают о современных способах продвижения в интернете, но зачастую подходят к инструментарию однобоко или неверно трактуют итоги проведенной кампании. «Многие, например, считают «клики», которые собирает баннер. Если их мало, то делается вывод о неэффективности рекламного инструмента. Хотя баннерную рекламу нужно отнести к разряду имиджевых. «Вам же не приходит в голову стоять под рекламным щитом со счетчиком, отслеживая автомобилистов, которые, проезжая мимо, тут же разворачиваются и мчатся к банку за указанной на наружной рекламе услугой? Баннер - не «лид», который приводит в банк по сути готового клиента, занятого поиском услуги. Баннер - медийный инструмент работы с «холодной» аудиторией, здесь эффект может быть отсроченным во времени, отнюдь не сиюминутным», - прокомментировал тему Станислав Черный.
Еще одно заблуждение, по его мнению, бытующее в среде рекламщиков, - «зацикленность» на количестве посещений. Считается, чем больше посещаемость ресурса, тем будет больше «выхлоп». На самом деле важен портрет посетителя.
Если данную площадку посещают в подавляющем большинстве подростки, то сколько бы их ни было, реклама кредитов не сработает. Здесь логичнее рекламировать игры, подростковую одежду. Во-вторых, нужно анализировать количество отказов. Если посетителей немного, но они проводят на сайте до 30 минут, это означает, что реклама попадает в цель. Если посетителей много, но они тут же уходят с сайта, то они, скорее всего, случайные, не заинтересованные в данной информации люди.
Так что самое главное - знать своего потребителя в лицо.
Инструментарий для продвижения в интернете
Инструментов узнавания клиентов на сегодня множество - от проведения собственных исследований до использования готовых сервисов поисковых систем. Людмила Михайлова, руководитель офиса продаж «Яндекс» в Екатеринбурге, рассказала о том, что на сегодня специальные программы позволяют вычислить клиента, даже не прося у него адрес электронной почты, по косвенным признакам, таким как формулировка запросов, наиболее часто посещаемые сайты и так далее.
Основные характеристики, такие как пол, возраст, увлечения, помогают в дальнейшем адресовать клиентам банков те или иные предложения. «Вы, наверное, заметили: стоит вам поинтересоваться, сколько стоят зеленые туфли на высоком каблуке, как эти туфли начинают «гоняться» за вами по всему интернету. Куда бы вы ни зашли, вам будут предлагать этот товар или похожий на него. Если посетителя заинтересует кредит, и он наберет это в поиске, то банки могут выйти на такого клиента с помощью наших сервисов», - пояснила Людмила Михайлова. Она сообщила, что в настоящее время внедряется система аукционов - показ тематической рекламы определенного рода клиентам, пока что данный кейс предлагается банкам по очень маленькой цене - от 1 рубля за множество показов.
Интернет не исключение из правил
О том, что при построении рекламной кампании важно выяснить свою целевую аудиторию, - азбучная истина, но в интернет-пространстве сделать это бывает проблематично. В случае с социальными сетями можно перед размещением объявления протестировать реакцию аудитории на различные виды объявлений. Партнеры, использующие данные площадки, проводят такое тестирование заранее.
Так, Александр Стребков, руководитель отдела по работе с рекламными агентствами Тарге@mail.ru, отметил, что в данном случае на эффективность рекламных блоков, размещенных в различных соцсетях, влияет не только состав аудитории, но и время суток, в которое размещено объявление, цвет, формулировка. «Это только на первый взгляд мелочи, в рекламном объявлении вы должны подчеркнуть ваши сильные стороны, правильная формулировка может решить все. У нас был клиент, который предлагал «кредиты со скидкой», и объявление «выгорало», не приносило никакой пользы клиенту. Формулировка была явно не адекватная, как у продажи товаров народного потребления. Изменили текст - изменилась картина с «кликами». В принципе, в интернете никто не отменял правила, применимые для любой медийной рекламы. Играет роль и цвет, и размер», - отметил эксперт. В целом же, по его мнению, работа в соцсетях для банков на сегодня во многом непонятна. Если говорить о формировании своих групп, то со временем банк просто не знает, что, собственно, с этими людьми делать: выводить их в офлайн и проводить какие-то акции или предлагать им роль «тайных покупателей», готовых протестировать работу банка… Пока работа с соцсетями для банков во многом оказывается «искусством ради искусства». Такого мнения придерживаются многие профессионалы интернет-маркетинга, и они сами пока не готовы предложить своим партнерам каких-то прорывных, пионерских вещей в данной сфере.
Делать ставку на интернет, не забывая о других каналах продаж
По словам бизнес-тренеров конференции, частая ошибка - уповать на продажу с сайта, с партнерских площадок, с контекстной рекламы, не развивая других каналов взаимодействия с клиентами. Но это характерно больше для торговых предприятий, банки все же более традиционно подходят к планированию медиабюджета, им важен имидж, печатные СМИ в данном случае незаменимы в формировании доверия к финансовой организации. Телевидение и радио также используются в качестве каналов продвижения банка. Тогда как представители малого бизнеса часто считают, что если создали свой сайт, оплатили контекстные объявления, то теперь можно пожинать плоды.
Путь к заполнению заявки или звонку в фирму может быть долгим - от увиденной, услышанной рекламы до непосредственного запроса в «Яндексе». Поэтому после того, как банкиры обсудили нюансы проведения рекламных кампаний в интернете, они сделали вывод: сеть сетью, а живем мы в реальном мире. Интернет нужно воспринимать больше как окончательное место встречи с клиентами. При умелом использовании инструментов выхода на целевую аудиторию можно увеличить свои шансы на победу в конкурентной борьбе за клиентов. Но, отрабатывая здесь в большей степени уже сформированный «горячий» спрос, не забывать, что люди склонны обращаться в надежные банки.
Есть феномен - надежными они считают известные им финансовые учреждения. Чтобы стать известным и узнаваемым, нужно работать над имиджем, в том числе не только в интернете.
