Результаты первого квартала 2025 года показали, что сегмент потребительского кредитования значительно сократился. Длительное сохранение ставок на высоком уровне изменило поведение как потребителя, так и кредитных организаций. Рынок вступил в новую эру, когда кредитование уже не является одним из ключевых источников прибыли для банков. В этом интервью мы вместе с заместителем председателя Уральского банка Сбербанка Светланой Панкратовой рассуждаем о том, что в этой новой реальности определяет политику банков и поведение потребителей и за какими продуктами ближайшее будущее финансового сектора.
— Сбер, как крупнейший банк страны, всегда был индикатором и законодателем трендов в финансовом секторе. Расскажите, на какие продукты для физлиц вы сейчас делаете ставку?
— Думаю, что для вас не секрет, что мы уже давно позиционируем себя не только как банк, а как комплекс различных сервисов. Это глобальный тренд, и многие крупные компании, не только банки, идут по этому пути. Наша основная задача сейчас — закрывать все жизненные потребности клиента. Мы прекрасно понимаем, что одним кредитом или вкладом нам клиента не удержать. Долгосрочные отношения можно выстроить только, если мы будем проникать в повседневную жизнь.
Один из показателей эффективности для нас — время жизни клиента с нами. На продлении этого срока основной фокус внимания сейчас. Именно поэтому мы развиваем целый блок продуктов, направленных на удовлетворение ежедневных потребностей: здоровье, доставка продуктов, защита от мошенничества, а финансовые продукты — часть этой большой системы.
В рамках этого комплексного подхода большое внимание мы уделяем персонализации. Всё-таки мы сейчас очень много знаем о клиенте. И, соответственно, наша основная задача — это предложить что-то, что нужно именно вам именно сейчас. К примеру, по вашим операциям по карте мы видим, что раз в год вы проходите чекап в клинике и сдаете анализы в лаборатории. Мы можем заранее сформировать предложение со скидками на прием и анализы. Предвосхищать желания и заботиться — вот наша цель.
Второй ключевой тренд развития — это диджитализация. Сегодня в Свердловской области 90% платежей за услуги ЖКХ уже совершается онлайн, 70% вкладов открывается онлайн. Мы установили 34 тысячи терминалов, в которых можно расплатиться улыбкой — по биометрии, только в Екатеринбургском метро ежедневно совершается около 4 тысяч операций с помощью одной лишь улыбки.
Но при этом мы работаем и над комфортом в офисах. Да, несмотря на доступность сервисов в онлайне, люди ходят в офисы. Это должно быть дружелюбное и понятное для них пространство.
— Можно ли говорить, что сейчас формируется отложенный спрос по розничным кредитам, и когда ставки вернутся к приемлемым значениям, спрос будет реализован?
— Однозначно. Спрос сейчас законсервирован. Могу привести свой личный пример: я переехала в Екатеринбург всего три месяца назад, и я понимаю, что в съёмной квартире долго жить не хочу, но и ипотеку сейчас брать не готова. Моя потребность в кредите заморожена, так же как и у всех остальных людей.
Мы фиксируем тренд на накопление: ставки по вкладам хорошие, люди предпочитают копить, а не тратить. Но это не значит, что они не хотят покупать машины и квартиры. Однозначно, как только ставки снизятся, произойдет большой всплеск спроса — процентов на 30 сразу. Люди выдохнут, начнут снимать деньги со вкладов и тратить. Эта история циклична, за спадом всегда идет рост.
— В каком сегменте наиболее выражен отложенный спрос?
— Думаю, что сильнее всего это отражается в ипотеке и автокредитовании, так как они предполагают крупные покупки. Пока никто не готов переплачивать 25-30% по кредитам на большие суммы. Отложенный спрос характерен также для кредитов на ремонт.
— Вы уже упомянули, что на фоне высоких ставок по вкладам люди предпочитают сберегательную стратегию. А пользуются ли сейчас спросом сложные финансовые продукты?
— Да. Сейчас самый большой всплеск интереса — к программе долгосрочных сбережений. 25 тысяч договоров по этой программе мы заключили в Свердловской области только в первом квартале текущего года. Люди потихоньку понимают, что надо копить к будущей пенсии, это позволит обеспечить себе качественное существование, а не дожитие, как сейчас.
Также интерес наши клиенты проявляют к накопительному страхованию жизни. Средний возраст таких людей в районе 52 лет. Они оформляют НСЖ с целью за 10-15 лет сформировать себе хорошую прибавку к пенсии.
— А каков средний возраст тех, кто интересуется ПДС?
— Люди старше 40 лет. Люди более молодого возраста пока, к сожалению, не задумываются о том, как и на что будут жить в старости. У них другие приоритеты.
— Расскажите о том, как вы работаете с молодым поколением. У вас есть целый ряд продуктов для школьников и студентов. Насколько они востребованы и что именно пользуется наибольшим спросом среди молодой аудитории и аудитории родителей?
— Молодёжь, наверное, это тот сегмент, за который сейчас идёт самая острая борьба. И для банков она очень сложная. До молодежи непросто достучаться — они совершенно другие: им не нужен банк в принципе. Именно поэтому крупные компании во всем мире идут по пути экосистемности, ищут способ включиться в ежедневную жизнь. Если прошлое поколение шло в банк за решением своих задач, то молодежь ждет, что банк сам придет к ним в нужный момент с готовым решением.
Если говорить о наиболее востребованных продуктах, то это, прежде всего, детская карта и карты для студентов с повышенным кэшбэком.
— Для какой категории детей чаще всего заказывают банковские карты?
— Если раньше карты оформляли, в основном, для подростков 14-15 лет, то сейчас это в среднем 12-16 лет. И нижняя граница этого возраста стремительно снижается. Растет доля родителей, которые оформляют карточки своим детям уже в 6-7 лет.
Интересно отметить, что детскую карту с большей долей вероятности оформлять будет мама, а не папа. И так, кстати, в большинстве финансовых продуктов: решение принимает женщина. 60% продажа продуктов Сбера происходит именно через женщин. Это не сексизм, а особенности менталитета в России. Поэтому и многие ключевые коммуникации направлены на клиентов-женщин.
— Банк серьезно вкладывается в разработку и продвижение продуктов для школьников и подростков: коллаборация с блогером Владом А4, стикеры-лапки и не только. Неужели конкурентная борьба за будущего клиента сегодня так высока, что формировать лояльность к банку нужно уже со школы и садика?
— Слово «борьба» мне не очень нравится, но так и происходит, конечно. Мы прекрасно понимаем, что если в 6-10 лет мы не дадим им что-то интересное, то они попросту к нам не придут, когда станут взрослыми и платежеспособными.
— Молодая аудитория — зумеры и альфы — отличаются тем, что они очень легко расстаются с тем, что их не устраивает, будь то парикмахерская, банк, сотовый оператор или любая другая сервисная компания. Что банк делает для того, чтобы эту аудиторию не только привлечь, но и удержать?
— Это действительно так. И чтобы не терять этих клиентов, мы всерьез взялись за изучение поколений. При Сбербанке создана лаборатория нейронаук и поведения человека под руководством Андрея Курпатова. Мы детально изучаем психотипы людей разного возраста.
Одно из важных открытий, которое мы сделали, наблюдая за молодежью, состоит как раз в том, что у них не так развито чувство привязанности к брендам. И для нас это ключевой вызов. Зумеры и альфы — они совершенно другие. Что-то не понравилось? Ушел искать лучшее, пробовать новое! Никаких раздумий и метаний. Их, наоборот, триггерит и злит, что их хотят к чему-то привязать. Свобода выбора и выражения — вот главные ценности этого поколения. Любовь с первого взгляда и на всю жизнь с ними случиться не может. Нужно постоянно поддерживать интерес и делать так, чтобы было удобно и интересно. Три ключевых столпа, на которых держится этот интерес — доступность в онлайне, геймификация и выгода.
— Банк активно развивает подписки, делая акцент на семейном использовании (например, добавление близких в подписку Prime). Почему вы видите перспективу в таком подходе? Какие преимущества дает семейное использование банковских услуг?
— Нам важно сделать жизнь клиента проще и удобнее. И оказалось, что возможность делиться с близкими тем, чем пользуешься сам, для многих важна. Так, например, возможность подключить к сервису «СберЗдоровье» всех членов семьи появилась как раз по запросу реальных людей. Вы же помните, кто ключевой потребитель банковских услуг? Верно, женщина. И полечить себя для нее — это прекрасно, конечно, но надо лечить еще мужа, детей, родителей. Именно семейное использование сделало этот продукт более удобным и востребованным.
— В продолжение темы семейного использования банковских услуг, поговорим о старшем поколении. Как можно защитить пожилого близкого от мошенников, есть ли в арсенале Сбера какие-то особые сервисы?
— У нас для этого есть специальный сервис «Близкие рядом». Он позволяет подключить доверенное лицо, через которое будет проходить проверка операций. Если банк подозревает, что операция мошенническая, мы звоним доверенному лицу и просим подтвердить проведение платежа.
Многие обманчиво думают: со мной и моими близкими этого, конечно же, не случится. Но вот мы видим на пороге отделения взволнованную бабушку, которой «срочно нужно сделать перевод», и понимаем, что тут, вероятно, что-то не то. И крайне важно, если у сотрудника банка в этот момент есть возможность позвонить родственнику, доверенному лицу, чтобы убедиться, все ли в порядке, совершается ли этот перевод по доброй воле или под психологическим давлением злоумышленников. Этот же сервис, кстати, можно использовать и для того, чтобы обезопасить от мошенников своих детей. И абсолютно для всех будет полезен наш портал «Кибрарий» — там много полезной информации на тему киберграмотности и защиты от мошеннических схем.
Фото в тексте: Bankinform.ru
