Вместе с экспертами Первого регионального фестиваля рекламы составили рейтинг самых ярких рекламных кампаний уральских банков
Банки - одни из крупнейших по размеру бюджетов рекламодателей в России и на Урале в частности. Однако финансовые услуги очень сложны для продвижения. Во-первых, потребителю непросто объяснить суть продуктов, а во-вторых, отрасль очень зарегулирована законодательством, в том числе по части рекламы. Вот тут на помощь и приходит креатив. Мы попросили членов жюри «Первого регионального фестиваля рекламы» вспомнить самые яркие банковские кампании на Урале и составили своеобразный рейтинг креативных уральских банков.
1 место - «Точка»: «Реклама, от которой екает в сердце»
Большинство опрошенных экспертов сходится в том, что лидер по креативу в рекламных коммуникациях среди уральских банков - это «Точка». При этом все без исключения отмечают, что сложно выделить в качестве лучшей одну конкретную кампанию.
«В их портфолио есть много достойных примеров, - говорит Василий Рубан, директор АКАР Урал, директор агентства «Штольцман и Кац». - Но если выбирать какой-то один кейс, то я бы остановился на ролике «Скажи это делом», над которым работала команда агентства «Восход».
Артём Дрыгант, основатель коммуникационного агентства Be Brand People, выделяет другой ролик банка - «Это не работа», выпущенный еще в 2018 году.
«Банк, пожалуй, первым среди коллег занялся не только продвижением банковских продуктов, но и построением HR-бренда, - говорит эксперт. - Смелый tone of voice выделялся среди консервативной коммуникации, обратив на себя внимание и клиентов, и соискателей».
По мнению Владислава Деревянных, бренд-дизайн-директора агентства Voskhod For Peace, и вовсе 80% рекламных кампаний банка можно включить в топ-лист по креативности в финансовом секторе.
«Это не только те кампании, которые «Точка» реализовывала в команде с нами, но проекты другими агентствами, - подчеркивает Владислав Деревянных. - Это наглядно показывает, что дело не только в исполнителях, но и в заказчике. «Точка» - очень смелый рекламодатель, готовый принять и реализовать самые новаторские и дерзкие идеи креаторов».
Что движет банком при создании подобной рекламы, объясняет руководитель отдела маркетинга «Точки» Софья Масленникова. По ее мнению, при высокой конкуренции на рынке финансовых услуг для предпринимателей помогает именно имиджевая реклама: она позволяет взаимодействовать с аудиторией на ценностном уровне, а не только привлекать ценой услуг.
«Нам важно делать рекламу, от которой екает в груди и которая на 100% отражает наш характер, - говорит Софья Масленникова. - «Точка» - уникальная компания с точки зрения культуры, продукта, команды и отношения к предпринимателям, у нас своя ДНК, которая отличает нас от остальных конкурентов. Поэтому эмоциональный и креативный подход к рекламе позволяет нам заявить о себе, дать понять, чем наши подходы отличаются от конкурентов, и привлечь аудиторию, близкую нам по духу».
2 место - УБРиР: «Он челленжит лидеров категории»
А вот у Уральского банка реконструкции и развития эксперты в один голос выделяют свежую рекламную кампанию - «Ваш второй банк».
«Очевидно, что региональный банк, даже если он давно работает практически на всю страну, никогда не сможет тягаться с историческими лидерами рынка, - говорит Василий Рубан. - Но стать вторым банком - это уже круто. Тем более, что второй банк выбирают осознанно. Очень крутой инсайт, который позволил сделать команде агентства интересную рекламную кампанию».
Артем Дрыгант тоже называет главным достоинством кампании то, что УБРиР «челленжит лидеров категории». А Владислав Деревянных вспоминает, что банк долго придерживался довольно консервативного подхода к рекламе своих услуг, но в последнее время сильно изменился.
«Бренд, готовый на такой прямой и открытый диалог с аудиторией, бесспорно будет вызывать симпатию и лояльность благодаря своему простому человеческому качеству - честности, - считает Владислав Деревянных. - Называться вторым у нас не принято, хотя это честная и достойная позиция. Бренд, готовый на такой прямой и открытый диалог с аудиторией, вызывает симпатию и лояльность».
По мнению Олеси Калмыковой, директора департамента маркетинга УБРиР, сейчас борьба банков за клиента, его внимание к бренду и его покупку не может строиться без формирования эмоциональной связи между клиентом и банком.
«Банковская сфера долгое время апеллировала к разуму потребителя, а финансовые решения считались квинтэссенцией рационального поведения, но сегодня мы видим, что эмоциональная составляющая стала неотъемлемой частью стратегии брендов банков», - резюмирует Олеся Калмыкова.
По ее словам, после запуска кампании у УБРиР выросла узнаваемость, изменилось восприятие бренда, и в банк пришли новые клиенты. Исследования показали, что в сравнении с контрольной группой у респондентов в 2,1 раза выросла оценка бренда по атрибуту «вызывающий доверие», в 1,8 раза - «банк для современных людей», в 1,9 раза - «инновационный, технологичный», в 1,7 раза - «банк для активных, энергичных людей». Среди тех, кто встречал рекламу, показатели знания оказались выше на 10%.
3 место - СКБ-банк (сейчас Банк Синара): «Это нужно вписать в учебники»
Рекламисты до сих пор хорошо помнят старые кампании СКБ-банка, которые гремели на весь рынок.
«Нельзя не вспомнить СКБ-банк с Сергеем Гармашом, - ностальгирует Василий Рубан. - История с якобы несогласованными фотографиями актера в майке-алкоголичке, громкий судебный процесс и множество публикаций по мотивам этой кампании наделали много шума. Однозначного ответа о том, был ли скандал преднамеренным пиар-ходом, представители банка так и не дали. Но как бы там ни было, этот случай совершенно точно нужно было бы вписать в учебники по пиару и рекламе в банковской сфере, если бы такие издавались».
Артем Дрыгант отмечает и более позднюю кампанию банка «Свой для каждого», запущенную в 2019 году, где снимались актеры Александра Бортич и Роман Попов.
«Креативная концепция показала не только отличные результаты по Brand Lift, но и задала уровень среди местных финансовых игроков», - вспоминает Артем Дрыгант.
4 место - Кольцо Урала (вошел в МКБ): «Совместили юмор и финансы»
Василий Рубан выделяет в качестве хорошего кейса кампанию банка с Сергеем Светлаковым.
«На мой взгляд, агентству Red Pepper удалось с юмором обыграть различные финансовые ситуации, добавив юмор и уральскую специфику», - объясняет свой выбор эксперт.
Рекламисты сходятся в том, что делать банковскую рекламу всегда непросто. А региональную банковскую рекламу - вдвойне.
«Федеральные бренды чаще всего в своей коммуникации используют селебрити (здесь ВТБ нет равных), - констатирует Артем Дрыгант. - Локальные же банки вынуждены искать другие пути. У них просто нет возможности соревноваться в медиадавлении с федеральными игроками. Локалы подстраиваются под региональную повестку, сохраняя идентичность места - это здорово».
Однако все отраслевые и бюджетные ограничения дают простор креативщикам.
«Сегодня реальность такова, что конкурировать на уровне цен становится все сложнее. Условия у всех примерно одинаковые, и такая реклама больше не работает, - говорит Владислав Деревянных. - Мы все больше замечаем в финансовом секторе тенденцию смещения приоритетов с продуктовой к имиджевой рекламе. Зацепить клиента помогают эмоции и ценности бренда. И нас как представителей рекламной индустрии это не может не радовать, потому что такой подход сподвигает рекламодателей использовать более смелые, креативные решения».
Лучшие кейсы регионального креатива можно будет увидеть на Первом фестивале рекламы в Екатеринбурге. Заявить свою рекламную компанию для участия в конкурсе можно до 10 августа. Награждение победителей фестиваля пройдет в рамках регионального этапа Национального рекламного форума. 14 сентября, где эксперты со всей страны обсудят актуальные вызовы и новые возможности в отрасли. «Банкинформсервис» традиционно выступает информационным партнером мероприятия. Обязательно расскажем о главных трендах в банковской рекламе по итогу форума.
Ольга Беляева для Bankinform.ru
