Банк не просто хочет привлечь клиента, но и мечтает удержать его. Ведь удержание уже имеющегося клиента обходится банку дешевле, чем привлечение нового. Кроме того, это клиент уже проверенный, надежный. Для того, чтобы такой ценный клиент не соблазнился предложениями «на стороне», банк готов расстараться и предложить эксклюзивные условия по целому ряду программ, бесплатные сервисы, бонусы, или подарки
Не уходи к другому!
Банк не просто хочет привлечь клиента, но и мечтает удержать его. Ведь удержание уже имеющегося клиента обходится банку дешевле, чем привлечение нового. Кроме того, это клиент уже проверенный, надежный. Для того, чтобы такой ценный клиент не соблазнился предложениями «на стороне», банк готов расстараться и предложить эксклюзивные условия по целому ряду программ, бесплатные сервисы, бонусы, или подарки. А еще банк хотел бы, чтобы этот проверенный клиент купил у него не одну услугу, а несколько. (Такой канал продаж позволяет банкам обойтись без дорогостоящих рекламных компаний, с минимумом затрат на маркетинг). Банки планируют целый комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, с целью повторно продать услугу уже привлеченным клиентам, или предложить им дополнительные сервисы. То есть, банк использует программы лояльности. Используются эти программы и для того, чтобы создать положительный фон вокруг компании, ведь довольные клиенты транслируют свое мнение другим людям, или даже напрямую рекомендуют банк своим друзьям, родственникам и знакомым.
Что тебе подарить человек мой дорогой…
Самый простой способ сделать приятное клиенту и вызвать у него положительные эмоции, которые он сохранит в памяти, - это подарок. Помнится, в начале кризиса, моя подруга испугалась за свои кровно заработанные и побежала в Банк 24.ру закрывать вклад. Но вернулась она оттуда не с наличными деньгами, а с новым договором - деньги были размещены под более выгодный процент, да еще и баночку красной икры ей вручили, в буквальном смысле, не отходя от кассы. Вроде мелочь, но как посмеялась потом подруга: «Это было символично, ведь икра всегда считалась роскошью, мне будто сказали этим подарочком - если останетесь с нами, не только на хлеб насущный хватит, но и на маслице с икрой. Сейчас могу сказать, что очень рада, что не закрыла тогда вклад». Банки поощряют своих клиентов, не только вручая подарки, но и проводя лотереи и розыгрыши крупных призов, таких как: ноутбук, фотоаппарат, туристическая путевка, автомобиль (один из банков разыгрывал даже квартиру). Порой сюрприз для клиента банк готовит в союзе с партнерами - страховщиками, брокерами, платежными системами, торговыми сетями. К тому же это способ привлечь внимание новых клиентов. Обещание поощрить одного из клиентов-новичков - распространенный маркетинговый ход и привлечения и удержания клиентов, как физических, так и юридических лиц.
На фоне розыгрышей ценных вещей банки ни в коем случае не забывают и о неизменных мелких презентах, так украшающих их отношения с клиентами. Явный плюс - их можно подарить большому количеству людей. Для любопытных - загляните в нашу группу ВКонтакте. Там мы создали альбом с фотографиями банковских сувениров. Там вы увидите фотографии того, что дарят банки своим клиентам. Это не только кружки, ручки. Попадаются по-настоящему креативные презенты.
СВОИМ - дешевле, быстрее, интереснее!
Для того чтобы удержать клиента или продать ему дополнительную услугу, банковский продукт, банки используют всевозможные скидки (сниженный процент по кредитам, маленькие проценты при проведении тех или иных банковских операций, возможность получить второй и последующие банковские продукты на определенных льготных условиях). Распространенными являются программы лояльности по отношению к «зарплатникам». Если предприятие имеет счет в банке, а сотрудники получают заработную плату на карты, то таким клиентам целый ряд банков готов выдать кредит на льготных условиях. И это не только снижение процентной ставки, но и упрощенный пакет предоставляемых документов, сокращенные сроки рассмотрения заявки и принятия решения, а также увеличенные сроки действия решения о выдаче. В пример можно привести программы кредитования «Сбербанка», банка «Кольцо Урала», «Меткомбанка», ВУЗ-банке и др.
Поскольку программы лояльности Транскапиталбанка являются одной из составляющих базового пакета кредитных программ для физических лиц, можно сделать заключение, что данная категория клиентской базы, имеются в виду сотрудники предприятий и компаний - клиентов Банка, имеет стратегическое значение. Безусловно, сюда входят и поддержка действующей клиентской базы сразу в двух направлениях - юридических и физических лиц, ее расширение в сегменте частных лиц, а также существенное снижение уровня рисков, которая влияет на качество кредитного портфеля.
«Застолбить» клиента, пролонгировать отношения с ним - эта задача решается с помощью превентивных мер. Еще не выплачен предыдущий кредит, или не пришел срок окончания вклада, а банк уже готов протянуть руку своему клиенту для следующего сотрудничества.
В этой связи приобрели популярность так называемые предодобренные кредиты. Суть в том, что зарекомендовавшим себя заемщикам банк сам предлагает взять следующий кредит на более выгодных условиях, чем предыдущий. В этом случае банк заранее рассчитывает кредитный лимит, составляет график платежей. Такие кредиты проверенным заемщикам банка предлагает «ВТБ24» и Сбербанк. Наверное, многим клиентам Сбербанка приходило sms-сообщение об одобренной кредитной карте. Мне самой на днях позвонили из «Уральского банка реконструкции и развития», где у меня действующий потребительский кредит. И хотя он еще не выплачен полностью, мне предложили взять чуть большую сумму уже на льготных условиях. Беседуя со мной, служащая банка сказала, что проанализировав то, как я с опережением графика выплачиваю кредит, банк посчитал меня положительным заемщикам и предлагает перекредитоваться на большую сумму. Уже в качестве СВОЕГО заемщика, под более низкий процент. Кроме этого, заемщикам с положительной историей банк готов предоставить кредит без комиссий.
Прежде всего, введение программ лояльности вызвано стремлением банков привлекать качественных заемщиков и предоставлять им кредиты по более выгодным условиям.
ВУЗ-банк активно развивает кредитование, нацеленное на определенные группы заемщиков. В том числе речь идет о создании специальных предложений для положительных заемщиков, сотрудников-организаций партнеров/клиентов банка. Под положительным заемщиком понимается клиент, имеющий один или несколько погашенных без просрочек кредитов в ВУЗ-банке, или в любом стороннем банке. Льготные условия подразумевают сниженные процентные ставки и упрощенный подход в рассмотрении заявки и оценке заемщика, сокращенный перечень документов, необходимых для получения кредита, кредитной карты.
Периодически для клиентов, лимит доверия к которым высок, проводятся акции и вводятся спецпредложения. К примеру, на днях отделения ВУЗ-банка в Магнитогорске объявили об увеличении для положительных заемщиков максимальной суммы экпресс-кредита. Человек с хорошей кредитной историей может получить в банке без подтверждения доходов и обеспечения кредит на сумму до 150 тысяч рублей. Тогда как базовые условия программы экспресс-кредитования подразумевают лимит займа на уровне 100 тысяч рублей. Заметим, что в банке также действуют льготные программы кредитования для работников бюджетной сферы, пенсионеров, специальные программы кредитования для сотрудников ряда промышленных предприятий региона.
Похожие предложения адресуются и вкладчикам. Это могут быть акции для клиентов, у которых завершается срок вклада, им предлагается чуть большая доходность при условии переоформления вклада. (О такой акции заявил в феврале банк «Кольцо Урала», акция закончилась 4 апреля). Оформление льготных кредитных карт для вкладчиков банка - еще один способ сделать отношения с клиентом крепче. Например, Банк «АГРОПРОМКРЕДИТ» проводит акцию - все клиенты, имеющие вклад в Банке, могут оформить кредитную карту с льготным периодом, предоставив только один документ. Если вклад большой - до 500 тысяч рублей, то оформляется престижная «Visa Platinum».
«Первый республиканский Банк» не так давно завершил акцию, нацеленную и на новых, и на имеющихся вкладчиков. За открытие депозита и за пролонгацию вклада банк вручал подарки и бесплатно оформлял вкладчику пластиковую карту Visa или MasterCard.
Иногда льготы даются клиентам определенной возрастной категории. Например, пенсионерам, студентам или представителям социальной группы, определенной профессии: муниципальным служащим, металлургам, военным, молодым семьям. Нередко разработчиком таких программ является государство. Вспомним программы софинансирования по автокредитам или специальные ипотечные программы. Такие программы имеют социальный характер. Участие банков в госпрограммах - один из способов привлечь и удержать клиентов.
Дмитрий Зубок, Начальник Отдела розничного бизнеса Екатеринбургского филиала Связь-Банка:
В нашем банке есть программы лояльности. Например, мы предлагаем сотрудникам бюджетных организаций и аккредитованных компаний оформить потребительские кредиты на льготных условиях под 16% годовых сроком до 1 года, 17% сроком до 3 лет, 18% сроком до 5 лет. Также, для данной категории клиентов предусмотрена выдача потребительского кредита без взимания дополнительных комиссий. А для всех клиентов с положительной кредитной историей, есть специальная программа ипотечного кредитования - «Жильё для надёжных». По этой программе процентные ставки за пользование кредитом снижены на 0,5%.
Ко-брендинговые программы
Но не только снижением процентных ставок можно привлечь клиента. Бонусы, которые клиент накапливает в процессе общения с банком, добавляют банку «очки». Ко-брендинговые программы лояльности основаны на объединении усилий по привлечению и удержанию клиентов двух брендов. В качестве партнера банка может выступить ритейлер, авиакомпания, сотовый оператор, платежная система. Оформляется банковско-бонусная карта, по сути это кредитная банковская карта, при оплате которой клиенту начисляются бонусы (или «мили», или «минуты»). Запуск совместной бонусной программы лояльности - это взаимовыгодный союз. Банк заинтересован в новой клиентской базе, которую обеспечивает партнер. А также в увеличении частоты покупок по банковской карте и суммы чека. Партнер тоже не в накладе. Вполне возможно, что именно оформленная банковская карта позволила человеку купить товар в магазине, билет на самолет, подключиться к новому тарифу.
«Абсолют Банк» открыл на своем сайте отдельный раздел, посвященный программе привилегий держателей пластиковых карт банка. На странице «Абсолют Дисконт» можно узнать о размерах скидок и специальных предложениях, которые клиенты банка могут получить в ресторанах, отелях, салонах красоты, фитнес-центрах, медицинских центрах, туристических компаниях, магазинах, бутиках. Известны ко-брендинговые карты «Альфа-банка», выпущенные совместно с журналами «Космо» и «Максим», дающие их держателям массу преимуществ. А также «карта скидок» «ЮниКредит банка» с партнерами программы. (На днях было объявлено о выпуске совместной карты с S7 Airlines)
Марина Никитина, Заместитель директора Регионального Центра "Уральский" ЗАО Райффайзенбанк:
Банк считает работу с существующими клиентами одной из приоритетных и поэтому совершенствует продукты «для своих» в двух направлениях: снижение стоимости продуктов Банка и создание полноценной системы привилегий.
Пониженные процентные ставки по кредитным продуктам мы предлагаем:
Система привилегий реализуется с помощью партнеров Банка по совместным кредитным картам. На данный момент клиенты могут приобрести три вида ко-брендинговых кредиток: Райффайзенбанк-МТС, Райффайзенбанк-ELLE и Райффайзенбанк-Австрийские авиалинии. Использование таких карт, позволяет получать бонусы в компаниях-партнерах (накапливать бонусы для оплаты мобильной связи, авиаперелетов, получать скидки в торговых точках).
При оплате товаров и услуг картами Райффайзенбанка, - дебетовыми и кредитными (в том числе и ко-брендинговыми), действует программа лояльности "Скидки для Вас" (скидки в более чем 100 торговых точках в Екатеринбурге).
Райффайзенбанк позиционирует себя как «универсальный банк, способный на высоком уровне удовлетворить все финансовые потребности клиента». Основные приоритеты нашей работы - это сервис и качество. Наличие программ лояльности для клиентов - это один из важных этапов создания индивидуального сервиса.
- клиентам, получающих заработную плату не менее 2 последних месяцев в Райффайзенбанке. Кредит можно получить на любые цели, на срок до 5 лет, без залога и поручительств. Кредитный специалист может приехать в офис к клиенту для консультации и приема документов, для этого достаточно лишь позвонить в Банк и назначить удобное время;
- для приобретения автомобиля в кредит по спецпрограмме Банка (более 16 действующих спецпрограмм), благодаря достигнутым соглашениям с дистрибьюторами авто в России;
- клиентам Райффайзенбанка по ипотечному кредиту (уменьшение ставки на 0,25%), если заявка поступает на рассмотрение через партнеров Банка - агентств недвижимости.
Через аккредитованного брокера - дешевле
В принципе, к ко-брендинговым программам можно отнести и совместные программы с брокерами, страховщиками. В таком случае, клиенты, пришедшие от брокеров (чаще всего это касается ипотеки) получают преференции в виде снижения процентной ставки, или уменьшения комиссии банка. Иногда это конкретные компании, аккредитованные в банке. Есть примеры, когда соглашения подписываются с целыми некоммерческими партнерствами, куда входят брокерские компании. Например, клиенты БСЖВ получают снижение процентной ставке по ипотеке на 0,5%, и платят всего половину от комиссии банка, если их интересы представляет агентство Уральской палаты недвижимости. Иногда банки проводят акции, нацеленные непосредственно на партнеров. Так, DeltaCredit объявил о запуске специальной акции для риэлторов «Ипотечный рекорд». Согласно ее условиям, в период с 1 марта по 30 апреля 2011 года, для всех клиентов, обратившихся в банк по рекомендации риэлторов и получивших одобрение в указанный период по самым популярным программам ипотечного кредитования в рублях, скидка по процентной ставке составит 0,5%. Банкиры неоднократно высказывались на тему выгодности такого сотрудничества для всех трех сторон: банка, брокера, клиента. Ведь от брокера клиент идет «упакованный». Сделка с таким клиентам проходит качественнее и быстрее. Агентство привлекает клиентов снижением процента в банке, в случае заключения договора с ним. Клиент получает не только снижение процента, но и ускоренный срок рассмотрения заявки, помощь при подборе, оформлении ипотеки, проверке чистоты объекта и так далее.
Бесплатно - то есть даром
Кроме скидок и бонусов банки стараются удержать клиентов, предлагая им абсолютно бесплатные сервисы. Такие как SMS-информирование, подключение к интернет-банкингу, другие услуги, делающие для клиента работу с банком более удобной, простой и комфортной.
Крупные банки реализуют программы лояльности, нацеленные на разные категории клиентов и используют, как правило, все перечисленные маркетинговые ходы.
Программы лояльности действуют практически по всем продуктам и для всех клиентов, в том числе при работе с партнерами. Если вы купили продукт или воспользовались услугой ВТБ24, уже можете рассчитывать на льготы или бонусы. - сообщил Сергей Кульпин, управляющий Уральским филиалом ВТБ24.
Например, если вы оформите вклад в любом офисе ВТБ24, получите бесплатное подключение и абонентское обслуживание в системе «Телебанк» на первые 360 дней. Для вкладчиков существует возможность бесплатно открыть классическую или при сумме вклада свыше 400 000 рублей золотую кредитную карту ВТБ24 с кредитным лимитом до 150 000 рублей. Владельцы кредитных карт банка или заемщики получают льготы при подключении к системе Телебанк и SMS-информированию. Владельцев банковских карт ожидает дисконтная программа: скидки и специальные предложения от целого ряда компаний - партнеров банка. Заемщики банка могут рассчитывать на последующие предодобренные кредиты на льготных условиях. Через партнеров ВТБ24 по жилищному кредитованию, можно получить ипотечный кредит по сниженной ставке.
И так далее. В своей работе ВТБ24 ориентирован также на определенные группы клиентов. На сегодняшний день примерно 40% заемщиков Уральского филиала ВТБ24 - зарплатные клиенты. Основные плюсы ВТБ24 для клиентов зарплатных проектов: возможность воспользоваться пакетными предложениями банка (сразу набором услуг), льготные процентные ставки по кредитам, упрощенная система оформления заявки, минимальный пакет документов (возможность оформления кредита только по паспорту). Требования к зарплатным клиентам более лояльные, так как вся информация об этих клиентах, в том числе размер заработной платы, известны банку заранее. Это упрощает взаимодействие банка с клиентом, упрощает принятие решений по данной категории клиентов. Мы можем отследить их стабильность и предложить им необходимые условия на момент подачи заявки на кредит. Скидка, премия, льгота, дисконт - все это является составной частью для построения системы лояльности клиентов. Ясно одно, банку выгодно, чтобы у нее было много клиентов, много постоянных клиентов, чтобы работа способствовала увеличению продаж и прибыли, а не иначе. И система льгот - хороший практический инструмент для получения этого. Кроме того, современные системы лояльности дают возможность реализовать индивидуальный подход к клиентам и организовать гибкую систему цен, что, безусловно, дает дополнительную привлекательность банкам, реализовавшим данные возможности.
Лояльность, как оружие в борьбе за клиента
В условиях, когда ценовая конкуренция позади - почти у всех предложения, так или иначе, похожи. Сегодня на арену выступает умение сделать клиента СВОИМ. А для этого клиенту должно быть с банком удобно, выгодно, комфортно. Скорее всего, в ближайшее время именно в этой области - в области создания и внедрения программ лояльности развернется основная конкуренция.
Программы лояльности необходимы, чтобы удерживать существующих клиентов и привлекать новых, тем самым расширяя свою клиентскую базу. Старые клиенты понимают, что важны банку, и их лояльность повышается. Новые клиенты могут сделать выбор в пользу данного банка, узнав, какие именно преимущества они получат от этого сотрудничества по сравнению с другими банками.
Программы лояльности позволяют не только привлечь и удержать клиента, но и предложить ему другие услуги банка. На самом деле, ведь это удобно и выгодно - обслуживаться в одном банке и получать за это бонусы.
- Клиенты СМП Банка могут получить наши продукты и услуги на специальных условиях. Например, для сотрудников компаний, участвующих в зарплатном проекте, процентные ставки по кредитным картам на 2% годовых ниже, чем для других клиентов, а сама кредитная карта MasterCard Standard обслуживается бесплатно. Также держатели зарплатных карт могут снимать собственные средства бесплатно не только в банкоматах СМП Банка, но и в более чем 9 000 банкоматах сторонних банков, входящих в Объединенную расчетную систему (ОРС). Это такие банки, как, например, Абсолют, МБРР, Номос, ОТП, Росбанк, Русь-банк, Собин.
Всем «обычным» держателям при оформлении карт классической, золотой или платиновой категорий СМП Банк дарит бесплатную страховку. Для владельцев карт СМП Банка регулярно проводятся акции и розыгрыши призов, действует специальная дисконтная программа. Наши клиенты могут получать скидки в компаниях, участвующих в ней, а это: магазины, салоны красоты, отели, туристические фирмы и др.
Кроме того, в СМП Банке существуют кобрендовые карты («СМП Аэрофлот Бонус», «СМП Трансаэро», «СМП КХЛ»), дающие своим держателям дополнительные преимущества. Также для своих вкладчиков СМП Банк предлагает льготный тариф по обслуживанию банковских карт (тариф «Клиент») и, наоборот, для держателей карт, открытых по некоторым тарифам, действуют специальные условия по вкладам («Аэробонус», «Молодожены», «Финансовый множитель Platinum») и аренде банковских сейфов. А для клиентов, получающих возмещение части НДС по чекам Tax Free, в СМП Банке также предусмотрены специальные условия при открытии карты: первый год обслуживания - бесплатно.
Все держатели карт СМП Банка получают ежемесячное начисление процентов на остаток по счету: 5% годовых - для зарплатных карт, до 5,25% - для карт, открытых по розничным тарифам.
Существует в СМП Банке отдельный список привилегий для держателей премиальных карт - золотых и платиновых. При оформлении таких карт клиенты получают бесплатный страховой полис для выезжающих за границу или полис от несчастного случая (для Platinum - оба полиса), бесплатные услуги SMS-информирования и Конcьерж-сервиса. Кроме того, держатели платиновых карт СМП Банка получают скидку в размере 25% на аренду банковских сейфов и возможность оформить специальный вклад с повышенными процентными ставками «Финансовый множитель Platinum».
Правда, какие бы программы ни разрабатывались, дабы привлечь и удержать клиента, многое по-прежнему решает человеческий фактор. Операционистка, которая пришла на работу в плохом настроении, и косо, «не лояльно» взглянула на клиента, или плохо информированный специалист, не сумевший внятно рассказать о продукте, или «мертвый» телефон, по которому никак не дозвониться, могут свести на нет все усилия маркетологов. Так что, по-прежнему банки справедливо считают, что наряду с разработкой программ лояльности, особое внимание должно быть сегодня направлено на профессиональные знания своих работников, на их психологическую подготовку. Но это тема уже другого материала.
