Веяние сегодняшнего времени - увлечение социальными сетями и блогами. Свои странички в соц. сетях имеют и частные лица, и организации. Блоги ведут и домохозяйки, и ведущие политики страны, не исключая президента РФ. Что касается банков, то пока в социальных сетях представлены только самые «продвинутые» российские банки. О реалиях и перспективах присутствия банков в сети интернет мы ведем разговор с директором филиала «Челябинский» ОТП Банка Дмитрием Рейдманом
Возможно, вовлеченность банков в соц. сети слаба, потому что они не видят в этом большого смысла. Многие эксперты говорят о том, что бизнес в соц. сетях невозможен или неэффективен. Так ли это? И зачем российским банкам блоги и многочисленные «френды»? О реалиях и перспективах присутствия банков в сети интернет мы ведем разговор с директором филиала «Челябинский» ОТП Банка Дмитрием Рейдманом.
- Дмитрий, главный вопрос: зачем банкам, в частности ОТП Банку такая «непрофильная деятельность»?
- На данный момент уровень проникновения интернета в России достигает почти 80%, при этом с каждым годом повышается не только уровень проникновения, но и качество предоставляемых услуг - скорость интернета. Все это говорит о серьезной вовлеченности аудитории в интернет. Также стоит отметить, что аккаунт в социальных сетях имеют 52% Россиян, и лишь 8% ничего об этом не слышали. Для банка - это огромный пласт потенциальных клиентов, которые находятся в максимально открытом пространстве. Также стоит отметить, что общение в социальных сетях имеет более высокий уровень доверия, "дружеское" общение с нашими клиентами и потенциальными клиентами позволяет нам общаться с ними более неформально, узнавать и понимать их потребности, решать сложные ситуации. И в итоге, помогать в решении вопросов максимально быстро - доносить информацию "за один клик".
- Как оценить эффективность соц. сетей для банковского бизнеса и для ОТП Банка в частности?
- На сегодняшний день общепринятых определений успеха в этой сфере мало. Стандартные средства анализа рекламных компаний тут не работают, количество кликов не всегда является определяющим фактором эффективности присутствия брендов в социальных сетях. Истинный потенциал социальных медиа заключается в их способности создавать длительные отношения между брендом и потребителями. (Правда, это не касается стандартной баннерной рекламы в соц. сетях, которую все-таки пока лучше оценивать по кликам и переходам). По словам одного из международных экспертов, оценивать социальные медиа в количественных показателях - все равно, что пытаться рассчитать удачность своего брака. Здесь подойдут только качественные оценки. «Цифрой это не выразишь»! ОТП Банк в свою очередь ведет персонифицированную оценку почти каждого контакта. Мы фиксируем потребности клиентов, их интересы и уровень продаж продуктов через соц. сети. Мы знаем, какое количество выдано кредитов клиентам из соц. сетей, и какое количество вкладов привлечено, но это больше статистика, основной же целью является возможность быть "рядом" с клиентом. Многие компании включают в свои отчеты реальные высказывания аудитории из социальных сетей. На данный момент - это, пожалуй, самый яркий показатель эффективности присутствия в соц. сетях.
- В каких соц. сетях, форумах, блогах присутствует ОТП Банк? Почему именно в этих, что наиболее эффективно?
- Мы присутствуем во всех наиболее популярных социальных сетях, таких как Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki. Банк имеет свой блог в ЖЖ и аккаунт в сервисах микроблоков Twitter. Также с сотрудниками банка всегда можно пообщаться по ICQ и Skype. Но в наибольшей степени мы решили сосредоточиться на соц. сетях Vkontakte, Facebook и микроблоге Twittter. 90% нашего бизнеса приходится на регионы, поэтому сеть Vkontakte как нельзя лучше отвечает этому требованию и является основной коммуникационной площадкой. У нас есть как страничка, так и специально созданная группа. В общей сложности это более 3 тыс. человек. Все это наши нынешние или будущие клиенты.
- Какая работа ведется в перечисленных соц. сетях?
- В своих группах банк, в первую очередь, общается с клиентами, помогает решать возникающие вопросы, предлагает максимально удобные продукты, информирует об акциях. Но это стандартные формы коммуникации, а мы стараемся выстраивать с клиентами доверительные отношения. Мы уже сейчас готовы общаться с нашими клиентами на любом уровне. Так микроблог в Twitter Заместителя председателя правления ОТП Банка Булада Субанова является одним из наиболее популярных микроблогов банкиров в России. Практически все руководители филиалов и офисов банка имеют свои аккаунты в социальных сетях и всегда готовы общаться с клиентами на любые темы. Я тоже всегда готов ответить на любые вопросы в своем Twitter.
- Инициируете ли вы сами обсуждение каких-то тем, с какой целью, если да. Может ли такое участие в соц. сетях использоваться для изучения общественного мнения?
Мы стараемся инициировать обсуждение различных тем, начиная от рекламных и стимулирующих акций банка, до обсуждения более серьезных тем. Нам интересно мнение наших клиентов по всем спектрам вопросов, тем более, что многие наши френды являются экспертами в различных областях. В итоге это приводит к настоящим дискуссиям, в которые вовлекаются не только сотрудник банка, но и целые сообщества. Обсуждают вопросы, спорят, высказывают свое мнение. Все это для нас имеет огромное значение. Иногда ответы 3-4 человек на какой-то определенный вопрос уже могут изменить наше мнение, если мы видим, насколько критично люди могу реагировать на него. Многие из участников наших групп сами предлагают различные идеи и инициативы и активно участвуют в конкурсах банка. Так, буквально недавно, мы проводили конкурс на лучшую идею логотипа социального проекта банка ОТП Забота. И лучшие идеи были предложены из сети Vkontakte.
- По опыту, чаще всего, о чем пишут сами участники? О чем задают вопросы, используют ли соц. сеть как «жалобную книгу». И разбираете ли вы жалобы от клиентов, скрывающихся под «ником»?
- Многие конечно используют соц. сети для решения возникающих вопросов, узнают нюансы по различным продуктам. Высказывание недовольства клиентов, это один из самых важных моментов коммуникации в соц. сетях. Ведь именно эта информация помогает нам понять недовольство клиента, устранить замечания и становиться еще более удобным банком. Мы рассматриваем все поступившие к нам жалобы, так как главная цель - это помочь разобраться в проблеме, решить ее. Но для решения конкретной задачи нам необходимо понимать с кем мы общаемся. Только в таком случае возможно оперативно среагировать.
- Портрет вашего «френда»: сколько лет, какой профессии и т.д.?
- Зачастую это люди в возрасте от 23-45 лет с доходом средний и выше среднего. При этом большое значение имеет их активная социальная позиция. Это люди готовые выразить свое мнение по многим вопросам, начиная от участия в различных акциях, до серьезных диалогов на тему развития банковского бизнеса и экономической ситуации. Людям интересно общаться не только по стандартным вопросам о кредитах и вкладах, но и узнавать дополнительную информацию о банке и банковском рынке. При этом часть нашей аудитории это люди, которые готовы пользоваться банковским продуктами. Но не готовы тратить время на телефонные консультации, походы в банк. Они получают всю необходимую информацию в соц. сетях, и приходят в банк с готовыми решениями.
- Возможно ли, например, выдать кредит, только по данным о заемщике в соц. сети?
- Мы, безусловно, анализируем подобную информацию, но на данный момент оцениваем ее как демографические показатели нашей аудитории. Процесс оценки заемщика - это технический момент и здесь работает скоринговая система, а не человек. Но мы можем помочь выбрать оптимальный продукт, дать исчерпывающую информацию об условиях того же кредита, способах его погашения, какие документы необходимо предоставь для его получения. Когда клиент понимает, за что он будет платить, как правило, дальше вопросов не возникает, а значит, в данной ситуации выигрывает и банк, и клиент. Конечно, на перспективу мы рассматриваем возможность внедрения в социальные сети дополнительных сервисов-приложений, которые позволят подавать заявку на кредит сразу из соц. сетей.
- Есть ли специальные люди в банке, которые отвечают за общение в соц. сетях?
- Функция работы с социальными сетями у нас находится в ведении головного офиса. Пресс-служба работает в тесном контакте с колл-центром, отделом по работе с претензиями. Поэтому, можно сказать, в ОТП Банке сложилась большая команда.
- Есть ли в отношении соц. сетей у банка какая-то стратегия? Или пока это только «пробный шар» и говорить о четких планах в отношении развития присутствия банка в соц. сетях пока рано?
Я думаю, что социальные сети - это относительно новый опыт для всех, поэтому мы все делаем первые шаги, учимся на своих ошибках. Мы не рассматриваем соц. сети как площадку, где непременно нужно продать человеку кредит или депозит. Для нас это способ общения с клиентом, когда мы можем держать руку на пульсе, помогать, а главное, объяснять клиенту. Ведь не секрет, что большинство проблем начинается из-за неправильной коммуникации: в банке объяснили, клиент недопонял. Поэтому наша цель - подсказать, как правильно пользоваться продуктом, где получить информацию, как грамотно поступить в той или иной ситуации.
ОТП Банк в соц. сетях:
http://www.facebook.com/otpbank.ru
http://otpbank-russia.livejournal.com/
