ВТБ24: СЕРВИС ПРАВИТ БАЛОМ

В массовом сегменте клиенты наиболее чувствительны к 3 факторам обслуживания. Это, во-первых, фактор цены - она должна быть честной и справедливой. Второй фактор - скорость обслуживания. И третий фактор - это качество обслуживания. Каким должно быть качество обслуживания и как его оценивают лидеры рынка, читайте в интервью Сергея Кульпина, управляющего Уральским филиалом ВТБ24.

- Сергей Юрьевич, качество сервиса для сферы розничного обслуживания имеет огромное значение. Как много внимания уделяется этому в ВТБ24?

- Качество обслуживания играет ключевую роль в работе банка: привлекая наших клиентов, мы должны их удержать. И удержать их можно не только хорошим продуктовым рядом, но и высоким качеством нашего обслуживания. Мы заинтересованы не только в том, чтобы продать продукт или услугу однажды, но так же и в том, чтобы и в дальнейшем остаться для этого клиента банком первого выбора. Нужно вовремя информировать клиента обо всех появляющихся у нас новинках. Необходимо помнить об их важных датах. Это все есть в нашем банке. И это все имеет очень большое значение. Качество обслуживания - это один из важных критериев оценки деятельности каждого нашего офиса, успешности их деятельности.

- И каким, по-вашему, должен быть формат современного банковского сервиса?

- По-моему, сервис должен быть таким, чтобы он отвечал индивидуальным потребностям человека. Клиенты приходят в банк и получают те продукты и то качество обслуживания, которые созданы конкретно для них - «заточены» под них, под их привычки, склонности, слабые и сильные стороны. Если говорить о нижнем массовом сегменте, то конечно, индивидуализация не возможна. Взять, к примеру, известные бренды, например Макдоналдс. Когда я захожу в одну из точек этой сети, я ожидаю определенное качество обслуживания. Понятно, что вам не соберут бутерброд, исходя из цвета ваших глаз и ваших пожеланий. Но вас точно обслужат очень быстро. Качество в Макдоналдсе не означает, что бутерброд будет перевязан семью бантиками, его вам вынесут в хрустальной коробочке и под звуки марша. Качество продукта и обслуживания означает, что если я покупаю бутерброд, я точно знаю, что это бутерброд. Я знаю, какой будет вкус у этого бутерброда. И этот вкус будет не только в этом ресторане Макдоналдс, но и в другом. И там меня обслужат также быстро и недорого. И наоборот, качество обслуживания для состоятельных людей должно соответствовать качеству обслуживания в дорогом ресторане. Мало того, что вы можете ожидать здесь дорогого обслуживания, вы можете даже поменять блюдо. В дорогом ресторане это вполне возможно. Сказать: “Вы знаете, я в таком виде не ем мясо. Приготовьте по-другому…» И нормальный ресторан, конечно, сделает по-другому. Иногда даже шеф-повар может выйти послушать, что вы хотите, и пойти это приготовить. Вам никто не скажет: «У нас нет этого в прейскуранте, нас не обучали, мы не знаем, как это делать, уходите отсюда». Вот это класс ресторана. Это то, что мы строим в программе «Прайм».

- Давно вы реализуете такую сервис-модель обслуживания?

- Банк существует на рынке 5 лет (недавно мы отпраздновали свой юбилей). Качество обслуживания клиентов волновало нас всегда, но самое пристальное внимание мы уделяем ему (качеству) последние 3 года. До этого мы становились, развивались, выстраивали сеть отделений, расширяли свою клиентскую базу. Мы и сейчас продолжаем развиваться и понимаем, что без качественного обслуживания наша работа была бы не столь эффективна. За последние три года мы добились высоких показателей в сервисе.

- Как вы оцениваете качество обслуживания в ВТБ24 по сравнению с другими банками? Много было случаев недовольства (фиксируете)?

- На самом деле ВТБ24 один из лидеров рынка, мы занимаем почетное второе место. Собственно говоря, мы хотим стать первыми, опираясь на качество обслуживания. В ряде регионов, кстати, по оценкам независимых агентств, мы первые. По итогам прошлого года, на Урале именно ВТБ24 стал лучшим по качеству обслуживания среди розничных банков. Это важная для нас тема. Что касается случаев недовольства нашей работой - их не больше, чем в любом другом банке. Не надо думать, что если мы сейчас затронули эту тему, то у нас есть какие-то особые трудности, что мы некачественный банк, внутри которого бушуют серьезные проблемы, в то время как вокруг правят балом шикарные идеальные финансовые структуры. Нет. У других тоже есть свои трудности. У нас как раз есть возможность вырваться вперед, если мы будет продолжать совершенствоваться.

- А кто и как часто занимается оценкой качества обслуживания? Может быть, есть какие-то рейтинги, премиальные баллы, штрафы за нарушения? Кто за всем этим следит?

- Качество обслуживания внутри нашего банка оценивается по нескольким направлениям. В первую очередь - это «Mystery Shopping» (Тайный покупатель) - контрольные закупки наших продуктов и услуг, которые делаются с некоторой периодичностью (минимум 3-4 раза в квартал) независимыми агентствами. Этих агентств несколько и они не согласовывают свои исследования друг с другом. Они приходят в наши отделения под видом обычных клиентов и совершают контрольные закупки продуктов или услуг. Причем закупки осуществляются одновременно абсолютно по всем направлениям бизнеса - это и ипотека, (это) и малый бизнес. Оцениваются и менеджеры-консультанты, и сотрудники отдела обслуживания, и кассиры. Далее, есть стандарты содержания офисов, по которым независимые эксперты также производят оценку нашей сети. Как правило, проверка осуществляется 2-3 раза в квартал. И третье - это телефонный опрос. Мы обзваниваем наших клиентов (выборка формируется случайным образом по определенной методике), после того как они посетили наш офис. Соответственно, по всем трем направлениям подводятся итоги и нам ежеквартально выставляют оценки. За этим следит специально созданная рабочая группа в департаменте маркетинга в головном офисе в Москве. Обращаю внимание на то, что исследования проводятся чаще, чем наша работа оценивается. Это необходимо для того, чтобы мы знали, что у нас не так, и успевали что-то изменить в лучшую сторону. У нас есть ориентиры, которых мы должны придерживаться. Если мы от них отклоняемся, то попадаем в топ-20 худших филиалов и тогда нас депремируют на 20%. Если же мы попадаем в лучшую 20-ку, то к премиальному фонду оплаты труда добавляется 20%. Все сотрудники об этом знают и стараются быть лучшими в качестве обслуживания, так что материальная мотивация работает на нас.

- Существует мнение, что чем крупнее организация, тем медленнее принимаются решения, сложнее добиться аудиенции у руководства. Вы согласны с этим мнением?

- ВТБ24 сейчас является очень крупным банком, банком федерального значения. У нас есть стандарты качества клиентского обслуживания (на уровне мировых стандартов), которых мы придерживаемся и этим отличаемся от других банков. Эти стандарты дублируются на всю сеть, не зависимо от масштаба нашего бизнеса. По второй части вопроса - у нас есть клиенты сегмента «Привилегия», «Ультра», «Прайм», которые, приобретая пакет услуг, имеют право обслуживаться в кабинетах директоров наших точек продаж, в том числе и у меня в кабинете. Что касается аудиенции конкретно у меня, то ее добиться довольно легко. Если у клиента есть проблема, то я должен знать о ее существовании. Если ее не могут решить мои сотрудники, то ее решаю я.

- Что делать клиенту, если он не может решить какой-то вопрос, недоволен обслуживанием? Или наоборот: доволен, хочет сказать спасибо за хорошую работу?

- Если сотрудник банка не может решить вашу проблему, обращайтесь к администратору зала, далее к директору офиса. Потом уже я подключаюсь к решению вопроса. Кроме того, в каждом офисе банка у нас есть книга отзывов и предложений. В ней вы можете дать обратную связь - что понравилось и что не понравилось в нашей работе. Все записи из этой книги уже на следующий день переносятся в специальную систему. Целый отдел «Претензионной работы» рассматривает эти отзывы и контролирует решение вопроса. Все замечания клиентов рассматриваются, принимаются меры к их устранению. Соответственно, на рейтинг филиала это также влияет. Это действующий инструмент. Помимо этого, на выходе из любого офиса нашего банка вы можете анонимно проголосовать - понравилось вам качество обслуживания или нет. Можете высказать свои замечания по работе администратору зала, руководителю подразделения, либо сотруднику, который непосредственно с вами общался. Надеюсь, что в следующий раз они будут избегать ошибок. Так же вы можете поблагодарить сотрудника банка - наверняка ему будет приятно. Мы оцениваем наших сотрудников, в том числе, и по количеству ваших благодарностей. У нас есть специальный рейтинг и фотографии лучших специалистов по качеству вывешиваются у нас на досках почета.

- Помимо усиленного контроля, планируете ли вы новые конкретные шаги, которые непосредственно скажутся на улучшении качества оказания услуг?

- Да. Про сегментацию клиентской базы и индивидуальный подход к обслуживанию каждой группы клиентов я уже говорил. Далее мы хотим обеспечить 100% своих клиентов Интернет-банкингом. 80% рутинных транзакций перенести в автоматизированные каналы обслуживания. Не только в Интернет, но и в банкоматы и терминалы. Соответственно, повысится скорость доступа к нашим услугам. Появится специальная программа обслуживания в банкоматах, которая позволит сократить время обслуживания клиентов и вести индивидуальный диалог с каждым из них. Мы планируем обновить IT-платформу, на которой сотрудникам будет удобно работать, держать в голове все особенности продуктов и особенности каждого клиента. Кроме этого, мы должны увеличить до конца 2012 года нашу сеть на 100-150 объектов. Конкретно в Екатеринбурге будет открыто 7-8 новых офисов. Это снизит нагрузку на наши отделения. А значит, сотрудники смогут больше внимания уделять клиенту, получат больше возможностей донести до клиента преимущества, которые дает наш банк.